Nike Terpuruk di China, Penjualan Anjlok 30 Persen Meski Pasar Olahraga Tumbuh

Suara Kalbar – Nike menghadapi tantangan besar di pasar China. Di tengah pertumbuhan industri pakaian olahraga yang terus meningkat, penjualan perusahaan asal Amerika Serikat tersebut justru menyusut sekitar 30 persen sejak 2021 dan mencatat pendapatan tahunan terendah dalam delapan tahun pada akhir Mei 2026.

Mengutip CNBC, Kamis (30/7/2026), pasar pakaian olahraga di China tumbuh sekitar 51 persen dalam lima tahun terakhir. Pertumbuhan tersebut didorong oleh meningkatnya minat masyarakat terhadap olahraga dan gaya hidup sehat. Namun, kondisi itu belum mampu mendongkrak kinerja Nike yang telah mengalami penurunan penjualan selama delapan kuartal berturut-turut.

Sebelumnya, China merupakan salah satu pasar dengan pertumbuhan tercepat sekaligus penyumbang margin keuntungan terbesar bagi Nike. Kini, wilayah tersebut justru menjadi pasar dengan kontribusi terkecil dan dinilai menjadi salah satu beban dalam proses pemulihan bisnis perusahaan secara global.

Sejumlah analis di Amerika Serikat memperkirakan pemulihan bisnis Nike di China baru akan terjadi setelah operasional perusahaan di Amerika Utara kembali stabil. Namun, sejumlah pengamat pasar menilai persoalan yang dihadapi Nike di China jauh lebih kompleks dibandingkan tantangan di negara lain.

Salah satu faktor utama adalah menguatnya tren China Chic, yakni meningkatnya kebanggaan masyarakat menggunakan produk dalam negeri. Konsumen muda di China kini lebih memilih merek lokal seperti Anta dan Li-Ning dibandingkan merek internasional yang sebelumnya mendominasi pasar.

Pendiri perusahaan riset konsumen Aperture China, Yaling Jiang, menilai Nike mulai kehilangan relevansinya di mata generasi muda.

“Dalam banyak hal, Nike kini sudah tidak lagi relevan. Saya rasa anak-anak muda bahkan sulit mengingat inovasi terbaru apa yang pernah dilakukan Nike. Namun, jika Anda menyebut Adidas, mereka bisa langsung bercerita tentang pakaian hewan peliharaan, jersey hewan, atau jaket bertema China yang sedang populer,” kata Jiang.

Selain meningkatnya nasionalisme konsumen, perubahan perilaku belanja juga menjadi tantangan tersendiri. Menurut para pengamat, konsumen China kini lebih selektif dalam memilih produk dengan mempertimbangkan inovasi, teknologi, serta nilai yang ditawarkan, bukan sekadar nama besar merek.

Di sisi lain, pesaing global seperti Adidas justru berhasil kembali mencatat pertumbuhan di China setelah memberikan kewenangan lebih besar kepada tim lokal dalam mengembangkan produk dan strategi pemasaran yang sesuai dengan budaya setempat. Salah satu contohnya adalah jaket Chinese Track Top yang diluncurkan saat Tahun Baru Imlek dan habis terjual hanya dalam waktu 27 menit.

Untuk membalikkan keadaan, Nike menunjuk Cathy Sparks sebagai Vice President sekaligus General Manager Greater China. Ia mengatakan perusahaan tengah memperkuat strategi yang lebih berorientasi pada kebutuhan konsumen lokal.

“Satu hal yang saya pelajari dalam enam bulan terakhir adalah konsumen China telah berubah dan memiliki standar yang sangat tinggi terhadap produk, hubungan dengan merek, serta pengalaman yang mereka dapatkan,” ujar Sparks.

Menurutnya, Nike akan menghadirkan produk yang dirancang khusus untuk pasar China, baik dari sisi desain, fungsi, ukuran, maupun pilihan warna yang disesuaikan dengan preferensi konsumen setempat.

“Kami akan membangun seluruh kemampuan tersebut dalam 18 bulan ke depan sehingga dapat melengkapi inovasi global dengan inovasi lokal, termasuk kebutuhan gaya, ukuran, hingga warna yang khas bagi konsumen China,” katanya.

Selain memperkuat pengembangan produk, Nike juga melakukan penataan ulang jaringan distribusinya di China. Selama pandemi Covid-19, perusahaan mengizinkan distributor toko fisik menjual produk secara daring. Kebijakan tersebut menciptakan jaringan distribusi yang dinilai terlalu kompleks dan memicu persaingan harga melalui diskon berlebihan.

Sparks mengakui langkah penataan ulang distribusi berpotensi menekan penjualan dalam jangka pendek. Meski demikian, kebijakan tersebut diyakini akan memperkuat citra merek serta meningkatkan penjualan dengan harga normal dalam jangka panjang.

“Kami percaya langkah ini sangat penting. Jika penataan ulang tidak dilakukan, dampak jangka panjangnya justru akan semakin besar. Kami optimistis perubahan ini akan membuat bisnis Nike di China menjadi lebih kuat,” pungkasnya.

Sumber: Beritasatu.com